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Es un hecho que las farmacias de hoy son totalmente distintas a como lo eran hace varias décadas. Ha cambiado la imagen externa, y con ella también la percepción que los pacientes tienen sobre este establecimiento y sus trabajadores. ¿Hacen bien los farmacéuticos en presentar sus farmacias casi como pequeños supermercados, con productos no siempre medicinales? ¿Siguen los pacientes confiando tanto como antes en los profesionales?

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La farmacia comunitaria ha cambiado radicalmente su imagen en los últimos 50 años. Desde la fachada y los escaparates, las nuevas cruces, el acceso sin barreras físicas y con puertas automáticas para sillas de rueda y carritos para bebés; la luminosidad, la mayor extensión de la zona destinada al público, la proliferación de góndolas, la aparición de un espacio con mobiliario para los niños, la evolución de mostradores a puntos de venta, la sectorización por categorías, las pantallas de TV, las básculas, los lineales en las estanterías con productos de parafarmacia y en algunos casos de medicamentos al alcance de la mano; la cartelería, las promociones y descuentos, los mostradores con monitores de pantalla plana, las reboticas más pequeñas con robot o con cajoneras, que han sustituido a las estanterías; los laboratorios mínimos, el despacho, las zonas de atención personalizada...

En general, con ayuda del marketing y el merchandising, la farmacia ha pasado a comunicar que es un establecimiento donde se venden productos y se prestan servicios relacionados con la salud, con espacios más grandes, más luminosos, bonitos y ordenados que invitan a comprar. Atrás quedan las farmacias oscuras con poco espacio para el público pero con grandes reboticas, laboratorios y espacios de almacenamiento.

Esta imagen más o menos real de la farmacia media española ha provocado que la mayoría de los ciudadanos (47%, según el estudio REFCOM) tenga una doble imagen de la farmacia comunitaria como un establecimiento comercial y centro sanitario al mismo tiempo, que un 42% sólo la vea como un establecimiento comercial y solo una minoría, el 10%, la vea como un centro sanitario. Cuando se les pregunta a los farmacéuticos cuál creen que es la imagen que tienen sus pacientes de la farmacia, la mayoría de los farmacéuticos (77%) acierta en que los pacientes tienen esa doble imagen. Sólo un 20% de los farmacéuticos cree que los ciudadanos tienen una imagen de la farmacia comunitaria únicamente como establecimiento sanitario cuando en realidad no es así, y sólo la mitad de los ciudadanos tiene dicha imagen.

Por tanto, y simplificando, aunque los farmacéuticos sabemos que los ciudadanos tienen una imagen comercial y sanitaria de la farmacia, pensamos que tienen una imagen más sanitaria de la que realmente tienen, ya que para ellos prima la imagen comercial sobre la sanitaria. ¿Es esto lo que queremos? ¿Estamos transmitiendo adecuadamente la imagen sanitaria que queremos de la farmacia?

Es evidente que no, que lo que transmitimos a la población no es una imagen de centro sanitario, sino de establecimiento comercial, lo cual perjudica a la imagen de los productos y servicios que debemos prestar a la población, como en cualquier establecimiento sanitario regulado por la administración sanitaria. Y es que los ciudadanos no son esquizofrénicos que puedan separar estas dos imágenes, aunque coexistan y nos esforcemos en justificar su compatibilidad.

Un centro sanitario no tiene que renunciar a su legítima sostenibilidad económica ni a una imagen profesional para mantener su imagen sanitaria. Sin embargo, algunas farmacias son auténticos “bazares sanitarios” en los que se pierde por completo la imagen sanitaria que debería tener la farmacia en favor de la imagen comercial. Esta imagen comercial tiene mucho que ver con la orientación de la farmacia a la dispensación de productos no relacionados con la salud y a la prestación de servicios ni sanitarios ni profesionales.

A esta opinión hay que añadir la que aportan algunos de los pacientes que visitan frecuentemente la farmacia. Estos nos dicen que la calidad de la atención se puede mejorar con una atención más personalizada, sabiendo que puede exigir confidencialidad y con la presencia permanente del farmacéutico. En definitiva, demandan una zona de atención personalizada (ZAP) donde se sientan cómodos y hagan partícipe de sus preocupaciones al farmacéutico de forma confidencial, y no mirando por el rabillo del ojo (antes de hablar) si tienen a alguien detrás escuchando lo que van a decir.

¿Tenemos en cuenta esta demanda en la farmacia? ¿Utilizamos la ZAP con los pacientes?

Debemos modificar la comunicación que transmitimos a la población con el fin de modificar la percepción que tiene actualmente sobre la imagen de la farmacia en favor de una imagen de centro sanitario de carácter asistencial integrado en el sistema sanitario.

En nuestro tiempo se dice que la imagen lo es todo, ¿pero es realmente así? Por si acaso, ¡aprovechémosla!

 

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